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“劉德華+桂綸鎂”如何“謳歌”浪漫營銷
作者：王新業(yè) 時間：2009-5-11 字體：[大] [中] [小]
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用電影手法拍攝的電視廣告片，絕對是影響消費(fèi)者最終選擇的不可忽視因素之一。劉德華桂綸鎂演繹的Acura第四代廣告片，在短短幾分鐘內(nèi)就能承載了它的文化、美感、冷峻、睿智、品位等產(chǎn)品特色，這無疑是本田汽車文化銜接市場的獨(dú)到之處。
任何商品廣告的作用都是為了讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的特點(diǎn)，或是留下深刻的印象，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。電視廣告片由于本身的特性，比其他的廣告形式更容易讓消費(fèi)者接受，也有更多的表現(xiàn)手法容易讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的特點(diǎn)，所以這是一種非常好的廣告載體。
比如汽車通過這個載體，瞬間就會起到立竿見影的效果。因?yàn)�，在電視上展示車輛靚麗外觀的同時，還能通過感人至深的畫面情節(jié)，顯示車輛精致的特性，以至于產(chǎn)品銷量隨之水漲船高。
有這樣一則電視廣告就是這樣：一位懂得品味人生的紅酒莊莊主，一位靈動氣質(zhì)的女畫家。他們身上共有的智慧、才情、激情，深深地吸引了對方。紅酒莊莊主的2009 Acura TL，外形動感、充滿張力的它吸引了女主角的目光，從而開始了一段浪漫奇緣。從雨中相遇、心中尋覓到畫中重逢，Acura始終見證著這段醉人的“愛情三部曲”。正是廣告所傳遞的“釋放自我、享受人生”的生活態(tài)度，Acura品牌一經(jīng)推出即在北美市場獲得了巨大的成功，并徹底改變了高級汽車市場的競爭格局。特別是2008年，在遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)的市場環(huán)境中，Acura仍然保持了穩(wěn)定的增長，實(shí)現(xiàn)逆市上揚(yáng)，進(jìn)一步鞏固了其在豪華車市場上的地位。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2008年Acura品牌的整體銷量同比增長106.7%，增幅超過了行業(yè)平均增長水平；旗下三款車型RL、MDX和TL的總銷量達(dá)到2898輛，超額完成了全年銷量目標(biāo)。
一則廣告能有如此的魅力，這是為什么呢？
明星+蒙太奇效應(yīng)
傳統(tǒng)的汽車廣告是“車本位”的。從品牌到服務(wù)，從外觀到內(nèi)飾，從發(fā)動機(jī)到保險杠，從速度到防震……它本身可以介紹的東西太多了。于是在傳統(tǒng)的汽車廣告中，無論是強(qiáng)調(diào)品牌還是詮釋產(chǎn)品，大量的鏡頭都是圍繞著車來展開。汽車廣告還能怎么做？沒有創(chuàng)新，廣告語言就會空洞得再也難以打動人心，而2009 Acura TL的廣告則是“典型的傳統(tǒng)叛逆者”。
2009 Acura TL廣告片突破以往汽車廣告的形式，反其道而行之，以電影的手法，巧妙地把故事情節(jié)與車型完美融合在了一起，構(gòu)筑了一幅全新的“車本位”創(chuàng)意。該片的導(dǎo)演正是以《無間道》系列、《頭文字D》等影片聞名的香港人——劉偉強(qiáng)。
在廣告的制作中，劉偉強(qiáng)所帶領(lǐng)地好萊塢制作團(tuán)隊(duì)，按照劇本和產(chǎn)品的主題思想，分別拍成許多鏡頭，然后再按原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把這些不同的鏡頭有機(jī)地、藝術(shù)地組織、剪輯在一起，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托懸念等聯(lián)系以及快慢不同的節(jié)奏，從而有選擇地組成一部反映一定的社會生活和思想感情、為廣大觀眾所理解和喜愛的電影式廣告片。而這些構(gòu)成形式與構(gòu)成手段，就是電影藝術(shù)中的經(jīng)典效應(yīng)“蒙太奇”。
蒙太奇是導(dǎo)演用來講故事的一種方法；聽的人總希望故事講得順揚(yáng)、生動，富有感染力又能調(diào)動起觀眾的聯(lián)想，引起觀眾的興趣。觀眾不僅僅滿足于弄清劇情校概�；蛞话愕仡I(lǐng)悟到影片的思想意念，而是要求清晰而流暢地感知影片敘述流程的每一個環(huán)節(jié)和細(xì)部，—部影片的蒙太奇首先應(yīng)讓觀眾看懂。所以，在拍攝電視廣告中，采用蒙太奇把分切的鏡頭組接起來，更使得這樣的廣告效果相比傳統(tǒng)廣告模式，更具有張力和親切感。同時，劉偉強(qiáng)采用的背景音樂是上世紀(jì)60年代，在主流聽眾與樂評之間，唯一能與Beatles相抗衡的流行樂團(tuán)——THE Beach Boys的Surfer Girl，使得Acura廣告的這種張力和親切感，更具有電影復(fù)古般的蒙太奇效果。
此外，這也是華人巨星劉德華入行以來，第一次代言汽車廣告，因此拍攝現(xiàn)場更有新鮮感覺，比如拍攝當(dāng)日天氣非常寒冷，外加“傾盆大雨”，以至于劉德華衣服都濕透了，但即便如此他也心甘情愿。而“新人”桂綸鎂看起來較小細(xì)弱，卻是運(yùn)動系出身，一直以來都是學(xué)校的短跑好手，對于各項(xiàng)運(yùn)動或是球類都很有興趣。她不見得是個帶給人驚艷的女生，但氣質(zhì)總能吸引住旁人的眼光，在她閃亮有力的眼神當(dāng)中，你就是會看到一股企圖心。這也正是Acura產(chǎn)品本身所具有的獨(dú)特魅力。所以當(dāng)劉偉強(qiáng)導(dǎo)演，劉德華桂綸鎂親情演繹“游龍戲鳳”時， Acura的廣告效果就不言自明了。
其實(shí)，明星策略向來就是任何廣告策略中的一個重要手段。運(yùn)用明星做廣告，就是希望將其備感親切的公眾魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，以刺激大眾的注意度與興趣度，提升產(chǎn)品的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加價值，并希望消費(fèi)者會因?yàn)槊餍堑耐平椋浩甬a(chǎn)生模仿的沖動與行動，并因而對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感。這種登高一呼，四方響應(yīng)的個人號召力，正是廣告主重金聘請明星出演的主要誘因。
“人物一體”的視覺形式
美國國際營銷大師弗賽說：“面對競爭，實(shí)現(xiàn)品牌價值的方式，就是獲得消費(fèi)者信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)同。”
Acura本身也是希望在廣告主和受眾之間搭建一個良好的平臺，在將汽車廣告展示給受眾的同時，也從受眾他們那里獲得反饋信息，即他們對于汽車電視廣告的情感傾向和價值觀念，再通過我們的專業(yè)能力將其轉(zhuǎn)化成對廣告主有指導(dǎo)意義的策略信息。
從這一點(diǎn)上來講，2009 Acura TL廣告全然突破了前面提到的常規(guī)做法，其獨(dú)到之處就在于寫車更寫人，創(chuàng)作思想更完全是“人物一體”的。從一開始，廣告的畫面就在關(guān)注著人：紅酒莊莊主，每天穿行在都市里的蕓蕓眾生，穿著與別人一樣的衣服，重復(fù)做著與別人一樣的規(guī)定動作，當(dāng)遇到靈動氣質(zhì)的女畫家時，這平凡的外表下卻往往燒著一團(tuán)理想的火，一顆天生好動的心。這篇廣告從平凡入手，卻很快就把觀眾的心理引向了不平靜。天雨人情的畫面引起了電視觀眾內(nèi)心的極大共鳴，在情感中表達(dá)著觀眾潛藏在內(nèi)心深處的價值理念和典型的Acura目標(biāo)受眾的所思所想。
Acura出場了，但Acura是一部什么樣的車這個問題沒有直接的回答，廣告通過詮釋“開著Acura車的人”是怎樣來賦予其“人車合一”的人性化豐富內(nèi)在。時尚的人們，都市美麗的風(fēng)景，抻在立交橋上的藍(lán)色雨傘，車子激起的水浪……都喚起了每天朝思暮想、生活平淡的都市人對自由、率性的渴望，寫意地表達(dá)了Acura車給人們的生活所帶來的舒適和暢快。
另外，Acura車許多出眾的性能還給廣告的創(chuàng)意提供了大量明確的依據(jù)。例如，它廣告所采用的勁力十足的廣告音樂令人聞之搖蕩，而大家可能有所不知，正是Acura車發(fā)動機(jī)出色的動力性使主創(chuàng)人員很快選定了這個音樂風(fēng)格的節(jié)奏類型，從而給整個片子定下了如同被馬力強(qiáng)勁的發(fā)動機(jī)驅(qū)動一般動感十足的風(fēng)格基調(diào)。
其實(shí)，汽車廣告在浩瀚的廣告領(lǐng)域里就像一顆璀璨的明珠，它有意境，創(chuàng)造夢想，更像是一個藝術(shù)品。它給人以強(qiáng)烈的感官沖擊，更以一種潛移默化的力量或多或少地影響著人們的生活。汽車廣告已進(jìn)入了新的角色，日異多元化和喧囂的時代， Acura雖然不是第一個，但它是全新的開啟了一種似曾相識的品牌宣傳方式。通過對用電影的分析、了解，更加清醒地貼近消費(fèi)者的心理，為其以后的銷售發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
“電影式”的特色賣點(diǎn)
明星廣告最直接的特色，就是將產(chǎn)品或主題充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力，來細(xì)致刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，并將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。而Acura所推出的這則情感電影式廣告，才是其真正的品牌賣點(diǎn)。
賣點(diǎn)一：文化氛圍
通過廣告語兜售汽車文化，是Acura最典型的出發(fā)點(diǎn)了�，F(xiàn)在相當(dāng)多的人吃飯有汽車可以駛?cè)氲摹捌囷埖辍�，看電影有汽車能停放的“汽車電影院”，旅游有汽車能棲息的“汽車旅館”……汽車已經(jīng)滲透到生活的方方面面，包括文化。而汽車廣告同時髦的汽車文化幾乎是同步而行，它已經(jīng)將汽車文化深深地根植于每個消費(fèi)者心中，它告訴人們：汽車遠(yuǎn)不止是一個交通工具，汽車能夠賦予他們一切。
賣點(diǎn)二：品牌價值
汽車廣告的背后最重要的就是汽車品牌，而汽車品牌的背后則代表著一種商業(yè)性的社會文化，它包含著商品屬性、特定的利益、商品的價值感、代表的特定文化、使用者的個性以及社會中的位置。Acura就是這樣力圖通過明星們向廣大的消費(fèi)者兜售他們急于出手的汽車品牌，讓這些汽車的名字在消費(fèi)者心中根深蒂固。
賣點(diǎn)三：卓越科技
為滿足“消費(fèi)時代”人類的需求，現(xiàn)代汽車高科技的發(fā)展愈來愈迅速，在汽車的廣告宣傳上，有的汽車企業(yè)開始將眼球盯在“科技”這個不大不小的招牌上，竭盡宣揚(yáng)之能事，以求得消費(fèi)者的青睞。于是，Acura“卓越性能、前沿技術(shù)”等專業(yè)詞匯便隨著廣告的畫面感一并生成也力求通過科技這一不同尋常的賣點(diǎn)來打動消費(fèi)者的芳心。
賣點(diǎn)四：生活方式
這其實(shí)是2009 Acura TL廣告最打動人的賣點(diǎn)。對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，收入并不是很高，但他們樂于嘗試各種不同的生活方式，愿意追逐最新的時尚潮流，無論是國產(chǎn)車，還是進(jìn)口車，在明星廣告中開始推廣某種生活方式、反映某種生活形態(tài)。已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識，只不過這一次，2009 Acura TL換了一種方式“活著”而已。
本質(zhì)的業(yè)內(nèi)標(biāo)桿
產(chǎn)品是用智慧打造出來的，而不是用意氣；同樣，廣告做得好，得用智慧，而不是力氣；好廣告花錢少傳播遠(yuǎn)，次廣告花錢多惹人煩，而且對產(chǎn)品營銷事倍功半。
Acura 本身就是集創(chuàng)新技術(shù)、頂級性能、時尚設(shè)計(jì)和豪華裝備于一體，是大眾心目中的理想車型。Acura的誕生、推出并在激烈競爭的汽車市場中站穩(wěn)腳跟并發(fā)展成為一支主導(dǎo)力量，它的成功故事不僅是對公司產(chǎn)品的有力證明，也充分體現(xiàn)了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者建立日系第一豪華品牌轎車的遠(yuǎn)見卓識。
在美國公路安全保險協(xié)會（IIHS）組織的安全碰撞測試中，2009 TL在所有項(xiàng)目中均獲得了最高級的GOOD評價，Acura成為唯一所有車型都獲得IIHS最安全車型（Top Safety Pick）稱號的品牌。在美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）已經(jīng)完成的對2009 TL的碰撞測試中，Acura均獲得了最高的5星級評價，達(dá)到同級別中最高的安全性能。
此外，與出眾的品質(zhì)相匹配的是，Acura的豪華服務(wù)水準(zhǔn)也達(dá)到了行業(yè)內(nèi)同級別的最高水平。4年/10萬公里（先到者為限）的免費(fèi)保修和保養(yǎng)服務(wù)”為消費(fèi)者提供了安心保障，與其他眾多品牌1萬公里/次免費(fèi)保養(yǎng)不同的是，Acura提供了5000公里/次的免費(fèi)保養(yǎng)，僅此一項(xiàng)，就為顧客節(jié)省了不少開支。而優(yōu)質(zhì)的配件也使Acura車型有著良好的用戶口碑和超越其他豪華品牌的競爭優(yōu)勢。
Acura TL車型系列自1995年問世以來，便以其富于激情的設(shè)計(jì)風(fēng)格，卓越的性能以及豪華的配置，受到高端人士的青睞。在有40年歷史的美國《消費(fèi)者指南》雜志的“年度最佳購買車型”的評選中，Acura TL擊敗強(qiáng)勁的競爭對手，榮獲“豪華中型車”組別的最佳購買車型稱號。同時，Acura TL還是細(xì)分市場的銷售冠軍，曾連續(xù)三年成為全美銷量最高的豪華轎車，是Acura旗下當(dāng)之無愧的主力車型。
這也是Acura品牌不通過廣告，本身品質(zhì)所被消費(fèi)者認(rèn)同的重要原因之一，因?yàn)锳cura的使命一直就是：創(chuàng)造豪華時尚的汽車，為駕駛者提供卓越的性能和最前沿的技術(shù)。
誠然，廣告只是一種特殊的交際方式，不管形式、內(nèi)容亦或是語言，幾乎是所有的廣告都可以看作是一種說服性言語行為，其目的在于說服受眾接受其產(chǎn)品和服務(wù)等，這種行為帶有明顯的功利性，而功利性往往是通過策略和手段來獲取。但是2009 Acura TL的廣告不是這樣，它被消費(fèi)者認(rèn)同的不再僅僅是產(chǎn)品的使用價值，品牌內(nèi)涵和文化價值的作用也在凸顯。
說到底。汽車廣告的競爭，其實(shí)是一種價值觀的競爭。就是產(chǎn)品與消費(fèi)者價值觀產(chǎn)生共鳴的市場效應(yīng)，來促使消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一眼就產(chǎn)生好感。這樣當(dāng)品牌的信息和聲譽(yù)統(tǒng)一后，品牌的魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌的力度越強(qiáng)，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積的越多，品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)，品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來的收益也就越來越大。
王新業(yè)：資深品牌研究專家、市場營銷策劃人。長期致力于品牌策略、營銷傳播、市場研究等領(lǐng)域的實(shí)踐與創(chuàng)新�，F(xiàn)受聘多所高等院校財經(jīng)、人文學(xué)科方面講師；同時，擔(dān)任《CHINA DAILY》、《中國市場》、《中國品牌》、《銷售與市場》、《董事會》、《足球之夜》等國內(nèi)眾多核心報刊、媒體特約評論員和撰稿人。 聯(lián)系地址：MSN：wxy.77@hotmail.com E-mail：jack_5151@sina.com